Buzzness Mobile : HTML5 et vidéo : panorama des formats publicitaires innovants sur le mobile

HTML5, le nouveau format internet à la mode, s’impose de plus en plus sur mobile, notamment grâce à l’iPhone. Qu’apporte-t-il à la publicité ? Quels sont les liens entre le HTML5 et la vidéo ? Faisons le point.

Résumé de la Conférence "HTML5 et vidéo : panorama des formats publicitaires innovants sur le mobile" avec comme intervenants:

• Matthieu GUDEFIN, Président, MOBILADDICT
• Fabienne TOURTAUD, Directrice commerciale, MOBILADDICT

Cette conférence a été entièrement présentée par la société MobilADdict. Une petite présentation s’impose. MobileADdict, c’est 297 millions d'impressions mensuelles et plus de 4 millions de visiteurs uniques. La société a été rachetée par l’Allemand YOC en 2011 et est maintenant présent en Allemagne, France, Espagne, Autriche et UK.

Revenons sur le marché français. MobileADdict a confirmé ce que beaucoup d’analyses ont déjà démontré : la France et l’iPhone, c’est une grande histoire d’amour. Les français (avec l’aide des opérateurs) ont craqué massivement pour le joujou d’Apple contrairement à ses voisins (Allemagne et Espagne où la part de marché d’Apple est plus faible).

Intéressons nous maintenant aux formats. MobileADdict a révélé quelques chiffres concernant le taux de clic sur mobile et sur tablette : les formats Travel et Travel Vidéo disponibles sur mobile génèrent respectivement 10% et 24% de taux de clics. Concernant les autres formats : les interstitiels vidéo génèrent  un taux de clic de 18% sur mobile et 15% sur tablette, le HTML5 génère un taux de clic de 13% sur mobile et 9% sur tablette et le HTML5 interactif génère un taux de clic de 23% au premier clic et 3% au dernier clic sur mobile contre 10% au premier clic et 1% au dernier clic sur tablette. Il est intéressant de noter que le taux de clic sur tablette est plus faible que sur mobile. 

Cela s’explique notamment par des fonctionnalités qui sont plus utilisées sur le mobile comme la géolocalisation (elle existe sur tablette mais est beaucoup moins utilisée). Il existe 3 types de géolocalisation : IP, opérateur et GPS. 

L’arrivée des smartphones et de terminaux de plus en plus puissant a ouvert la voie à de nouveaux formats publicitaires comme les formats cliquables par exemple. Il est également possible de citer le format Travel In App (image ou vidéo publicitaire qui s’ouvre avant l’utilisation d’une application), l’Expand Banner (vidéo ou image qui prend la moitié de l'écran lorsque l’on clique dessus), l’interstitiel vidéo (vidéo avant le lancement d’une vidéo (auto play) environ 15/20 secondes), l’interstitiel HTML5 ou encore le layer HTML5 (format où l’utilisateur doit interagir avec la publicité pour la faire disparaitre et faire apparaître un site ou une vidéo).

Ce dernier format permet l’interaction avec le public. En dissimulant la publicité derrière un jeu, le mobinaute sera d’avantage prêt à cliquer. Ce genre de format permet de connaitre exactement le nombre de clic sur la publicité et à quel endroit précisément (la photo, le texte, la vidéo…). 

La plupart de ces formats utilisent le HTML5. Alors que ce format n’est toujours pas standardisé ni sur le fixe, ni sur le mobile, le mobile ne se pose-t-il pas en précurseur sur ce nouveau format qui va révolutionner l’internet ? 

La publicité sur mobile offre plus de liberté que sur un ordinateur grâce à l’interactivité mais elle comporte également son lot d’inconvénients : beaucoup de SDK, beaucoup de devices, beaucoup d’OS... Un autre inconvénient majeur peut-être également cité : la vieillesse de certains formats comme les bannières qui n’ont plus le même succès qu’auparavant. Le taux de clic sur une bannière était entre 3% et 4% il y a quelques années pour tomber entre 0.8% et 1% aujourd’hui. 

En conclusion, il est important de noter que les applications sur tablette sont moins utilisées que sur smartphone et ce pour une bonne et simple raison : le navigateur. Les utilisateurs de tablette passent par le navigateur (Safari dans la plupart du temps sur iPad) pour accéder au contenu laissant de côté l’utilisation des applications. Cela s’explique également par le peu d’applications réellement compatibles avec le format iPad par exemple. Mais que ce soit sur tablette ou smartphone, le CPM reste supérieur comparé à celui sur PCs grâce à l’interactivité. Cependant, la publicité consomme de la bande passante pour être affichée ce qui reste un immense frein. Par exemple, il est impossible de lancer des vidéos ou des interstitiels lourds sur un réseau 3G. L’utilisation du wifi devient alors primordiale pour ce genre de format.

Le réseau de nouvelle génération, la fameuse 4G, changera-t-elle la donne et offrira-t-il de nouvelles opportunités pour les annonceurs ? La réponse à cette question va arriver très rapidement. Doit-on s’attendre à une conférence « La 4G et la publicité » lors de la prochaine édition de Buzzness Mobile ?